ที่มากกว่า Branding ของดี?
“อันนี้ของดีจังหวัดนั้น ผลไม้นี้ฉันปลูกมาก่อน เมนูนี้ต้องชุมชนนี้สิของแทร่”
เราคงเคยได้ยินประโยคสนทนาแบบนี้กันบ่อยๆ เมื่อพูดถึงความพิเศษ อัตลักษณ์ หรือความเป็น ‘ของดี’ ของผลผลิต และผลิตภัณฑ์ประจำท้องถิ่น แต่มากกว่าการเป็น Branding ที่ติดหู คล่องปาก และทำให้ซื้อง่ายขายคล่อง
ข้อต้องสงสัยคือ การนิยาม ‘ของดี’ นี่ใคร? กันนะเป็นคนนิยาม และที่ว่าดีนั้น ดีอย่างไร?
The Key Words จึงอยากชวนทุกท่านย้อนกับไปทำความรู้จัก ‘GI (Geographical Indications) สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์’ ที่หน่วยงานทั้งรัฐและเอกชนนิยามใช้นำมาอ้างอิงกำกับความเป็น ‘ของดี’ ที่คนไทยคุ้นหู และยอมรับ พร้อมกับอยากชวนคิดต่อถึงเป้าหมายของการเป็น ‘ของดี’ และเป็นของดีแล้วจะอย่างไร? ไปไหน? หรืออีกเป้าหมายแท้ของการบอกว่าเป็น ‘ของดี’ คือการบอกใบ้ว่าเราควรดูแล ‘ของดี’ นั้นอย่างไร?
GI (Geographical Indications) สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์
แนวคิด GI ถูกพัฒนาขึ้นครั้งแรกในอนุสัญญากรุงปารีส Paris Convention ว่าด้วยการคุ้มครองทรัพย์สินอุตสาหกรรม (Paris Convention for the Protection of Industrial Property) ซึ่งนานาประเทศร่วมลงนาม ณ กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส เมื่อวันที่ 20 มีนาคม ค.ศ. 1883 แรกทีเดียวการประชุมครั้งนั้นได้ใช้ indications of source (สิ่งบ่งชี้แหล่งที่มา) และ appellations of origin (สิ่งที่ใช้ระบุแหล่งกำเนิด) เป็นประเด็นสำคัญที่ต้องพิจารณาเมื่อกล่าวถึงการคุ้มครองทรัพย์สินอุตสาหกรรม และต่อมาได้พัฒนานิยามเพิ่มเติมถึงระบุชัดถึง GI : Geographical Indications ในความตกลงลิสบอน (Lisbon Agreement) เมื่อปี ค.ศ.1958 และความตกลงทรัพย์สินทางปัญญาที่เกี่ยวกับการค้า (TRIPS) ซึ่งกำหนดให้มาตรฐานสมาชิกองค์การการค้าโลกหรือ WTO ต้องให้ความคุ้มครองสินค้า GI เป็นวาระสำคัญ
ในส่วนของประเทศไทย ก็ได้เข้าร่วมเป็นภาคีกับองค์การทรัพย์สินทางปัญญาโลก (World Intellectual Property Organization: WIPO) องค์กรระหว่างประเทศภายใต้องค์การสหประชาชาติ ผู้รับผิดชอบความตกลงระหว่างประเทศในประเด็นทรัพย์สินทางปัญญา เช่น สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ การออกแบบอุตสาหกรรม และ GI สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ เมื่อปี พ.ศ. 2532
หลายสิบปีต่อมา แนวคิด GI ได้ถูกนำมาใช้ประกาศเป็นตัวบทกฎหมายของบ้านเรา ผ่าน 4 กฎหมายหลัก ได้แก่ กฎหมายอาญา มาตรา 271, กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค ปีพ.ศ. 2522 และแก้ไขเพิ่มเติม ปีพ.ศ. 2541 ในมาตราที่ 21 และกฎหมายเครื่องหมายการค้า ในพรบ.เครื่องหมายการค้า ปีพ.ศ. 2534 และแก้ไขเพิ่มเติม ปีพ.ศ.2543 และพระราชบัญญัติคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ พ.ศ. 2546
พระราชบัญญัติฯ ฉบับนี้ ได้กำหนดคำนิยามของ “สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์” ว่าหมายถึง ‘ชื่อ สัญลักษณ์ หรือสิ่งอื่นใดที่ใช้เรียกหรือใช้แทนแหล่งภูมิศาสตร์ และที่สามารถบ่งบอกว่าสินค้าที่เกิดจากแหล่งทางภูมิศาสตร์นั้นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ชื่อเสียง หรือคุณลักษณะเฉพาะของแหล่งภูมิศาสตร์ดังกล่าว’
___
อ่านยาวมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจเริ่มสงสัยแล้วว่า มูลค่าในเชิงการตลาด ความเป็น Branding ของ GI ในบ้านเรานั้นมีที่ไปที่มาอย่างไร ประเด็นแรก ‘นิยามของความเป็นเฉพาะถิ่น’ ที่เรามักหยิบยกกันมาเพื่อเป็น Storytelling ของของดี ในทางการตลาดของ GI แท้จริงไม่ได้ได้มาโดยง่าย จะต้องมีการข้อขึ้นทะเบียนกับทางภาครัฐ โดยขอขึ้นทะเบียนกรมทรัพย์สินทางปัญญา มีขึ้นตอนการตรวจสอบทั้งเอกสาร และการพิจารณาอย่างรอบคอม จนเมื่อได้รับการขึ้นทะเบียนแล้ว สถานะ GI ดังกล่าวจึงจะสามารถถูกใช้งานได้ แต่จำกัดเฉพาะกับผู้ผลิตสินค้าที่อยู่ในท้องถิ่นนั้น ๆ และผู้ประกอบการค้าที่เกี่ยวกับสินค้านั้นเท่านั้น หากผู้อื่นนำไปใช้จะมีความผิดทางอาญา เช่น หากคุณผลิตไข่เค็มอยู่ที่กรุงเทพ ก็ไม่สามารถใช้คำว่า ไข่เค็มไชยา หรือ ไข่เค็มสูตรไชยาได้ หากใช้เพื่อสื่อสารจนผู้บริโภคเกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน ถือว่ามีความผิดทางกฎหมายทันที
___
การได้รับขึ้นทะเบียน GI ของสินค้า ผลผลิต และผลิตภัณฑ์จึงมีทั้งมิติของการให้คุณค่าความเฉพาะถิ่น และการคุ้มครองทางกฎหมาย ซึ่งหลักใหญ่ใจความก็มุ่งไปที่การรักษาคุณค่าของอัตลักษณ์ที่ยึดโยงกับความเป็นท้องถิ่น การดูแลผู้ประกอบการและชุมชนที่เกี่ยวข้อง และคุ้มครองทรัพย์สินดังกล่าวให้ยังดำรงคุณค่าของตนเองเอาไว้
คำถามที่น่าสนใจ และควรต่อยอด นอกจากจะชวนถามว่าเราควรหยิบยก ‘ของดีบ้านเรา’ อันไหนไปขึ้นทะเบียน ซึ่งก็ไม่แน่ว่าทุกอย่างที่ตั้งใจนำเสนอ จะสามารถถูกขึ้นทะเบียนได้ทั้งหมด แต่เรากำลังชี้ชวนกันว่า จะทำอย่างไรให้ท้องถิ่น เอกชน และคนในพื้นที่ที่กำลังช่วยกันส่งเสริมของดี ให้เป็นที่รู้จักสู่คนภายนอก และคนภายใน จะสามารถส่งต่อองค์ความรู้ และสืบทอดกันรุ่นต่อรุ่นได้อย่างไร เพื่อให้ GI และของดีเป็นมากกว่า Branding และชื่อเสียง แต่คือ หมุดหมายของการพัฒนาที่ทุกฝ่ายมีส่วนร่วมลงมือทำและบรรลุผลสำเร็จไปด้วยกัน